Пандемия COVID-19 и режим самоизоляции сильно поменяли клиентское поведение на рынке продовольственных товаров. На первой неделе апреля 82% москвичей отказались от выхода за покупками в магазин.

Одновременно с этим потребители стали намного чаще совершать покупки онлайн: в России в середине марта 2020 недельное количество заказов (неделя к неделе) у ведущих компаний росло в 2 - 4 раза. В мире, по данным агенства Statista, интернет-трафик в марте на категорию «супермаркет» увеличился в 2,5 раза по сравнению с февралем.

Компании рынка e-grocery столкнулись с взрывным ростом количества заказов и необходимостью обеспечить эпидемиологическую безопасность сотрудников и клиентов.

Как компании адаптируются к работе в условиях самоизоляции и пандемии и изменяют взаимодействие с клиентами, чтобы обеспечить безопасную и своевременную доставку? Мы проанализировали, что поменялось с точки зрения клиентов на рынке e-grocery за время самоизоляции и выделили примеры удачных решений, которые применили компании. Все решения мы поделили на следующие группы:

1. Безопасность – снижение рисков в условиях пандемии, включая альтернативные способы доставки

2. Увеличение мощности доставки – решения и подходы, которые позволили компаниям обрабатывать больше заказов; новые сервисы, а также новые игроки, которые выходят на рынок e-grocery и увеличивают предложение для клиентов

3. Управление спросом – изменение условий заказа, чтобы сделать их более простыми для обработки и стимулировать покупать реже; дополнительная коммуникация о затруднениях из-за большого количества заказов

4. Социальная поддержка и специальные акции – примеры акций и поддержки социально уязвимых групп населения

 

1. Безопасность

Компании стараются минимизировать контакты представителей службы доставки и покупателей, обеспечить регулярный медицинский контроль сотрудников и информирование клиентов о правилах безопасного поведения и предпринимаемых мерах безопасности.

 

Бесконтактная курьерская доставка и предоплата

Курьер не передает заказ лично в руки, а оставляет его рядом с квартирой или домом и отходит на безопасное расстояние. При этом покупки должны быть предварительно оплачены.

СберМаркет добавил в свое мобильное приложение и сделал активной по умолчанию опцию «безопасная доставка». У Ozon и до самоизоляции была доставка «до двери», но на период пандемии она стала обязательной.

Часть компаний для обеспечения бесконтактной доставки также поменяли правила оформления полученного товара. Например, Утконос отменил необходимость подписывать документы после получения товара от курьера и приостановил сбор пакетов на переработку.

При этом некоторые компании из e-com, несмотря на введение бесконтактной доставки, все равно просят клиента подписать документы на получение товара:

«Я сделала заказ, оплатила онлайн. Курьер приехал в маске и перчатках. НО! Меня смутило, что пришлось расписываться ручкой о получении товара. Я вышла без перчаток, потом руки мыла раз 300»

Светлана

 

Информирование клиентов о мерах по защите своих сотрудников и покупателей

На сайтах и в приложениях компании рассказывают о предпринимаемых мерах защиты, обеспеченности курьеров масками, антисептическими гелями, ежедневных медицинских осмотрах.

В Китае клиенты сервиса Meituan Dianping в пакете с заказом получали информационные карточки с указанием температуры всех сотрудников, участвовавших в доставке, и информацией о дезинфекции оборудования.

 

Самовывоз

Самовывоз позволяет минимизировать время нахождения в торговом зале, что снижает риски заражения в условиях пандемии.

В России подобный формат самовывоза предоставляют сеть центров мелкооптовой торговли METRO Cash&Carry, ВкусВилл, ОКЕЙ, Глобус, в сетях Перекресток и Пятерочка онлайн заказ можно забрать из продуктомата.

Сеть «Ашан» также предлагает самовывоз, но на момент написания статьи в Москве такой способ получения заказа был не доступен.

Компания Walmart в США предлагает самовывоз , при котором покупатель может вообще не выходить из машины - так называемый «curbside pickup» или «заказ на обочине». Сотрудник магазина выносит подготовленный заказ и загружает его в машину, таким образом покупатель даже на короткий срок не заходит в магазин.

Компания Tesco UK также помимо доставки предлагает сервис самовывоза из магазина (Click&Collect).

 

Альтернативные и забавные способы доставки продуктов

 

Вендинговые аппараты с продуктами в многоэтажных домах

Вендинговые аппараты, привычные для офисных зданий, могут быть установлены и в жилых домах Москвы. Размещать такие аппараты в подъездах планируется по заявке жильцов. Продаваться в аппаратах будут товары повседневного спроса: хлеб, молоко, крупы, консервы и пр. Планируется ежедневное пополнение продуктов и мониторинг их срока годности.

Дроны

В странах, где разрешена доставка товаров по воздуху, заказы покупателям доставляют дроны. В частности, компания Wing в США осуществляет доставку дронами не только товаров из сектора FMCG, но также привозит заказы из кафе и аптек. Чтобы воспользоваться дрон-доставкой, пользователям необходимо зарегистрироваться в специальном приложении и, что самое главное, – находиться в зоне доставки.

Собака

В винотеке Stone House Urban Winery доставку организовали необычным способом. Заказать бутылку вина можно по телефону, а доставку осуществит четвероногий друг по имени Soda Pup. На собаку надевают специальную накидку с карманами, в которых Soda Pup относит заказ.

 

2. Увеличение мощности и повышение доступности доставки

Взрывной рост количества заказов потребовал экстраординарных мер от компаний e-grocery для удовлетворения спроса, способствовал появлению новых партнерств и сервисов.

Реорганизация работы и расширение штата

Компании кратно увеличивают мощности служб доставки и меняют процессы обработки онлайн заказов.

Например, компания Tesco UK предприняла следующие меры: закрытие магазинов в ночные часы, чтобы иметь больше времени на сборку заказов сотрудниками, набор дополнительно 12 000 сотрудников и 4 000 водителей. Цель на апрель была удвоить количество обрабатываемых онлайн заказов с 600 тысяч до 1,2 млн в неделю. Всего в Tesco UK работает порядка 300 000 сотрудников.

Компания Перекресток, входит в X5 Retail Group, сообщила об увеличении на четверть количества курьеров-водителей и ускоренном строительстве третьего склада.

 

Партнерства с другими сервисами

Ритейлеры стали развивать партнерства с целью найти новые возможности доставить заказы до конечных потребителей.

Например, Яндекс.Такси будет доставлять продукты из сети «ВкусВилл». Покупатели могут сделать заказ через приложение «ВкусВилл Экспресс», сотрудники магазина соберут заказ и передадут его водителям из Яндекс.Такси. СитиМобил договорился с компанией СберМаркет об аналогичном сервисе.

X5 Retail Group заключила партнерство с сетью «М.Видео». Теперь забрать технику, приобретенную на mvideo.ru или eldorado.ru, жители Москвы и Подмосковья смогут в магазинах «Пятерочка».

АзбукаВкуса перенаправляет заказ на сайт партнера, если выбранная дата на доставку попадает в период высокой загрузки. Существенным ограничением такого решения является то, что набранная корзина не сохраняется, и покупателю приходится набирать корзину заново из ассортимента, который доступен на сайте партнера. Партнером выступает АзбукаВкуса Экспресс, онлайн магазин, который предлагает более ограниченный ассортимент по сравнению с основным магазином АзбукаВкуса.

Новый сервис «Когда еда»

В Москве начал работу сервис «Когда еда» (kogdaeda.today). Пользователь на сайте вводит желаемый адрес доставки продуктов, сервис показывает доступные для этого адреса агрегаторы и интернет-магазины, а также условия и сроки ближайшей возможной доставки. Покупатель может сравнить условия доставки из разных магазинов, подобрать удобный слот на доставку.

В настоящий момент к нему подключены: АзбукаВкуса, Ашан, ВкусВилл, Перекресток, Пятерочка, Самокат, СберМаркет, Утконос, Яндекс.Лавка, iGooods, Ozon, SaveTime, планируются к подключению и другие сети.

Новые игроки

В условиях повышенного спроса интернет компании, которые ранее не занимались продажей продуктов, выходят на рынок e-grocery.

Так маркетплейс одежды и обуви Lamoda и платформа распродаж KupiVip запускают доставку продуктов с длительным сроком годности, например, бакалею.

 

3. Управление спросом

Для уменьшения нагрузки на службы доставки компании изменили условия заказов, стараясь стимулировать покупать реже, но больше, упростить и ускорить обработку заказов:

• Повышение минимальной цены заказа. Утконос, Беру!, АзбукаВкуса, Ашан повысили минимальную сумму заказа. Сеть «Утконос» не меняла минимальную стоимость заказа для Москвы, однако для других городов она поменялась: c 1 000 рублей она возросла до 3 000. АзбукаВкуса увеличила сумму для Санкт-Петербурга.
• Предоплата. Wildberries, Ozon ввели обязательную онлайн-предоплату, временно отменив возможность оплачивать доставку при получении.
• Покупка впрок. Чтобы уменьшить частоту покупок в период повышенного спроса, СберМаркет при оформлении заказа предлагает купить некоторые товары впрок.
• Отмена дополнительных опций по изменению заказа. Утконос отменил возможность редактировать оформленный заказ.
• Проверка доступных слотов для доставки до сбора корзины. Утконос добавил на главном экране сайта и в приложении возможность быстро проверить доступные даты и интервалы для конкретного адреса доставки, нажав кнопку «Выбрать время». Функция позволяет забронировать интервал и даёт возможность до формирования корзины понять, в какой интервал можно ожидать доставку.
• Гарантированная доставка стандартных наборов. Компании вводят готовые наборы товаров с гарантированной доставкой в ближайшее время. Такие наборы предлагает Утконос и швейцарская сеть Coop.
• Возможность собрать корзину заранее, а затем в удобное время выбрать подходящий слот доставки или дождаться открытия новых слотов. Данная функциональность была доступна и ранее, но в период повышенного спроса она стала крайне актуальной.

Открытая коммуникация с клиентами.

Хорошая практика - открыто коммуницировать с клиентами относительно текущей ситуации, предупреждая о возможных ограничениях и объясняя их причину:

• Предупреждения о возможных ограничениях и задержках в доставке и сборке заказа до подготовки заказа: pop-up окно или сообщение на главном экране, которое информирует о возможном отсутствии товаров, ограниченных интервалах доставки, увеличенном времени ожидания на горячей линии.
• Призывы использовать самовывоз вместо доставки курьером всегда, когда это возможно.
• Описание мер, которые предпринимает компания для увеличения пропускной способности службы доставки, и объяснение причин возможных сложностей с доставкой.

CEO компании Tesco UK написал письмо клиентам, в котором описал текущую ситуацию и предпринимаемые компанией меры для обеспечения своевременной доставки.

 

4. Специальные предложения и социальная поддержка

Компании поддерживают уязвимые категории граждан, а именно:

• Сеть супермаркетов «Перекресток» предлагает бесплатную доставку и сниженную стоимость минимальной суммы заказа для пенсионеров и людей с ограниченными возможностями при заказе через колл-центр.
• Акция взаимопомощи #МыВместе, в которой принимают участие волонтеры, а также представители бизнеса (партнеры акции). Так, X5 Retail Group помогает в организации продуктовых наборов «Корзина доброты».
• В США компания Amazon, крупнейшая на рынке электронной коммерции, объявила сбор пожертвований в ассоциацию Feeding America и другие благотворительные организации. Полученные от пожертвований средства будут направлены на продовольственную помощь нуждающимся.

 

Что поменялось за месяц самоизоляции

После введения режима самоизоляции эксперты по исследованию клиентского опыта из компании crowdtesting.ru сделали тестовые онлайн заказы в 5 ведущих компаниях e-grocery. Заказы выполнялись в один день, в дневное рабочее время.

Результаты тестовых заказов показали, что практически у всех компаний, при попытке сделать заказ возникали блокирующие ошибки: было невозможно войти в приложение или личный кабинет, в некоторых случаях сервис сообщал, что в связи с высокой загрузкой заказы не принимаются, происходили сбои и зависания приложения на этапе отправки заказа. В случаях, когда заказ удавалось оформить, ближайшая доставка часто была доступна только через несколько дней, а фактическая доставка переносилась на более позднюю дату по сравнению с плановой датой доставки в заказе.

«Сделали заказ продуктов, выбрали дату и время доставки, все штатно. В день предполагаемого приезда курьера приходит SMS, что по техническим причинам время сдвигается на 5 дней. В указанный день заказ привезли, правда, он был укомплектован наполовину, – многих позиций из первоначального заказа не было в наличии, а замену по ним не предложили».

Руслан

Аналогичные проблемы испытывали и клиенты e-grocery в других странах.

Я хотела заказать свежие овощи и фрукты онлайн. 6 апреля решила попробовать сервис Misfits Market. Мне сказали, что не могут назвать точное время доставки. 15 апреля я зашла на сайт Whole Foods. Однако, спрос настолько вырос, что мне предложили оставить свой email, чтобы мне пришло оповещение, когда сервис возобновит доставку. Теперь хожу в магазин самостоятельно очень рано утром

Анна

Я заказывала воду 16 апреля, и доставку удалось оформить на вторник 21 апреля. Сроки доставки увеличились, и во многом они зависят от места доставки, – насколько далеко магазин расположен от твоего дома

Елена

Мы решили оценить доступность онлайн заказа и доставки спустя месяц после старта режима самоизоляции. На что могут рассчитывать клиенты при заказе у топ 5 компаний , входящих в рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России: Утконос, Перекресток, АзбукаВкуса, iGooods и О'КЕЙ. Для корректного сравнения доставка выбиралась в один и тот же день (21 апреля, вторник), в одно и то же время (с 16:30 по 17:30) на один и тот же адрес доставки (Район Богородское в Восточном административном округе города Москвы). Состав продуктов в корзинах для заказа был сопоставим (стоимость 3000 рублей, состав: фреш, заморозка, охлажденные продукты, бакалея, весовые категории, молочные продукты).

За выделенный час удалось выбрать слоты доставки в 4 из 5 сервисов. С первого раза получилось выбрать слот у трех компаний, еще у одной компании слот удалось выбрать с третьей попытки, у одной компании слот на доставку удалось выбрать только через 1,5 часа. Все компании предлагают доставку: в тот же день или на следующий, есть возможность выбрать и более поздние даты.

Таким образом, можно сказать, что за месяц ситуация на рынке онлайн-торговли заметно улучшилась, доступность заказа повысилась: нет технических проблем с входом в приложения, сроки доставки по Москве сократились у большинства ритейлеров до 1-2 дней.

Потребители также адаптировались к ситуации, одним из ведущих факторов при выборе продуктовой сети стала доступность доставки в районе проживания на текущий момент.

Промониторив различные сервисы по доставке продуктов, выяснили, что к нам в область почти никто не едет. Потом попали на сервис iGooods, они предлагают доставку продуктов крупных ритейлеров. Мы воспользовались этим сервисом первый раз 16 апреля и остались довольны. Правда, курьер не уложился во времени. Должны были доставить с 19:30 до 20:30, а привезли в 22:00. Но впечатлений это не испортило, так как заказов много и ситуации на дорогах бывают разные

Кристина

Ряд затруднений при онлайн-заказе остаются, например, иногда только после сбора корзины можно узнать, что часть товаров не может быть доставлена, не всегда можно заранее узнать сроки доставки и понять, от чего они зависят.

Расстраивает сейчас в онлайн-магазинах - приходишь в приложение купить что-то жизненное важное для тебя сейчас, те же памперсы ребенку, тратишь кучу времени, подбирая себе корзину на минимальную сумму, чтобы, нажав на кнопку «Заказать», выяснить, что товары не могут к тебе доставить, так как курьеры перегружены, или просто «недоступна доставка по указанному адресу» или предлагают слот только через неделю, а тебе эти памперсы нужны завтра-послезавтра и ждать неделю - не вариант. И заранее ты, конечно, не можешь узнать это. Приходится идти в другой стор и снова проходить квест с набором корзины. А еще хуже - заказ принимают, но по факту привозят без тех самых памперсов, из-за которых вся покупка затевалась.

Надежда

 

Подводя итог…

За прошедший месяц отрасль e-grocery выработала решения, которые позволили совершить рывок по повышению доступности и безопасности онлайн-заказов в условиях стресс-теста, вызванного пандемией.

Компании внедрили бесконтактную доставку для снижения эпидемиологических рисков, за несколько недель кратно увеличили количество обрабатываемых заказов.

Как показывает сравнение результатов тестовых заказов в начале режима самоизоляции и спустя один месяц, доступность онлайн заказов выросла, и в настоящий момент серьезных проблем с оформлением и получением онлайн заказа продуктов нет.

Можно ожидать, что после пандемии доверие к онлайн сервисам вырастет, и часть консервативной офлайн аудитории будет чаще использовать онлайн сервисы e-grocery.

Если обратиться к опыту Китая, то абсолютное большинство (89%) жителей отметили, что после завершения карантина они намерены совершать больше покупок FMCG в интернете.

Пандемия ускорит рост доли онлайн-покупок продуктов питания, но вот как поменяется поведение клиентов после пандемии, что изменится в требованиях и в отношении к сервису и компаниям, какие сервисы обеспечат наилучший клиентский опыт – это вопросы для дальнейших исследований.